随着消费者的消费意愿下降，品牌们正在加大对最富裕客户的投入。但在中国，独享性可能会很快转化为压力。.
随着消费者的消费意愿下降，品牌正在加大对最富裕客户的投入。但在中国，独家特权很容易转化为压力。图片来源：Xiaohongshu
一名来自江西的用户在微信公众号上发布了这段帖子。 @don’taskwhoamI 她最近在Clé de Peau Beauté的活动上发表了自己的评价：她写道，这场活动不应该被称为美容盛会，而应该被称为“销售盛会”。”
她写道，水疗中心本身环境舒适。但问题随后开始出现。当茶点和服务开始供应后，据称有三名销售人员围住她，并积极推销产品。另一位与会者则表示，她同样感到不适。此外，还有一个承诺——专业摄影师会把活动照片寄送给他们——也未能兑现。“如果CPB无法承担举办活动的费用，”她写道，“那就不要举办这些活动。”
对于中国奢侈品牌而言，这一现象反映了日益紧张的局面。该行业已进入“非常重要客户”（VIC）时代。随着中产阶级和有抱负消费者的消费行为更加谨慎，最富裕的购物者仍然是收入来源最可靠的渠道。贝恩公司估计，VIC群体规模略高于 2% 名豪华客户群, 如今，这些奢侈品占全球奢侈品购买额的45%，高于2021年的35%。. BCG与Altagamma的2025年研究报告 研究发现，2024年，奢侈品消费者的前 0.1% 的消费额超过了市场总消费额的 23%，不包括奢侈品出行和健康服务；如果算上这些服务，则消费额达到 37%。.
在中国，这种依赖性正变得越来越明显。VIC沙龙、私人晚宴、高档珠宝预览、文化交流之旅以及仅限邀请参加的美妆活动正在全国各地兴起。. 凯瑞恩集团 2026 年 4 月资本市场日, 围绕其“ReconKering”计划展开的报告强调了以客户为中心和执行纪律是其转型过程的基石。.
问题不再在于奢侈品牌是否应该向中国顶级消费者的追逐。他们必须这样做。更困难的问题在于，他们是否以能够建立忠诚的方式进行这种追逐，还是仅仅为了榨取利润。.
Loro Piana 在店内举办的活动。图片来源：Xiaohongshu
“我的观点是，中国转向VIC的举措是合理的，但如果品牌将短期营收保护与长期品牌建设混淆，这很容易成为战略上的危险，”全球消费品品牌独立中国市场顾问雅克·罗伊森说。.
虽然超级富豪仍在继续消费，但有抱负的客户却正在收缩消费。 #
这种危险因中国经济复苏后的奢侈品市场而加剧。消费者选择性更强，更加注重品质、独特性和体验；同时，对奢侈品的渴望也逐渐减弱。.
博科尼大学终身讲师劳拉·潘认为，VIC的转型反应了销量增长放缓的直接原因。她说：“中国奢侈品销售额大幅放缓。” “这主要导致那些追求奢华生活方式的消费者不再购买奢侈品牌，因为其价格偏高且缺乏创新。而唯一没有放缓消费速度的消费者就是VIC品牌。”
路易·威登为VIC客户提供的私人房间。图片来源：Xiaohongshu
Agility Research and Strategy 的董事总经理 Amrita Banta 认为这种转变是合理的：“由于房地产推动的财富效应已经减弱，许多中国的中产阶级消费者现在正在谨慎消费，而且存在收入的不确定性。”她说：“然而，非常富裕的客户仍然在购买。VIC 品牌在中国许多奢侈品牌中占收入的 40% 到 70%。”
但巴纳特警告称，品牌不能忽视更广泛的消费者群体。她说：“风险在于，品牌可能会忽视那些仍然重要的目标消费者，因为他们有助于保持品牌的吸引力和文化相关性。”.
独占性越过界限时就会产生压力 #
这就是中国消费电子行业竞争的悖论。客户群越小，品牌就越会追逐那些仍在消费的消费者。然而品牌越是追逐，压力就越明显。.
潘女士表示，一些中国品牌酒店越来越意识到品牌酒店背后商业议程的影响。在她看来，在时尚周期间，有些客户明白这次旅行通常伴随着购买商品的预期。有些客户甚至会避免出席活动，以维护与多家品牌的关系，尤其是如果一家品牌无法提供与另一家品牌相同的豪华待遇的话。.
新的中国企业形象并不容易被赞美。他们在全球范围内具有影响力，拥有数字化信息渠道，而且往往面临着众多竞争选择。.
迪奥美妆在中国举办的活动。图片：Xiaohongshu
“中国品牌运营中心非常精细，对不一致性极其敏感，”罗伊森说。“他们想要的不仅仅是关注或接触，而是连贯性。他们希望品牌在产品、服务、定价和体验方面都能提供一致的故事。”
正是这种一致性往往会导致品牌出现问题。如果产品感觉抄袭，那么私人沙龙就会失去竞争力；如果邀请制度不透明，那么文化晚宴就会显得空洞无味；如果美容盛会变得过于注重奢华，就会导致销售效果不佳。.
“中国品牌代理商并不反对排他性——他们反对的是操纵行为，”罗伊森说。“关键在于品牌是否在创造需求，还是在设计交易。”
除了私人沙龙之外，VIC也在寻求文化深度。 #
中国各地维克空间的兴起反映了品牌们迫切寻求为高端客户打造专属环境的趋势。香奈儿、迪奥、路易·威登、洛罗·皮亚纳、巴伦西亚、斯基阿佩雷利、卡地亚等品牌纷纷在中国主要城市开设私人沙龙、专设休息室或维克服务区。这些空间承诺提供隐私、提前预约服务、亲密服务以及更完整的品牌体验。.
然而，仅靠沙龙已经不再具备差异化优势。正如罗伊森所说：“如今，各大品牌都提供私人空间、精心策划的活动和控制的环境。这种模式已经标准化了。真正重要的在于空间内部的体验。”
卡地亚举办的VIC活动。图片：Xiaohongshu
“在中国，与较老的奢侈品市场相比，这种”私密性’有所不同。”潘说，中国顶级客户并不一定寻求与日本豪华服务相关的隐蔽的后门隐私。他们更希望获得无懈可击、活泼、高度周到的服务，其中往往涉及朋友、购物伙伴以及一种社交氛围。.
他们也越来越期待文化深度。潘指出，Loro Piana的江南式活动、Fendi在景德镇举办的“Domus Fendi”活动以及迪奥在苏州举办的高端珠宝活动，都是品牌拓展至四级城市之外，接触中国传统文化场所的例子。.
“奢侈品牌有意选择位于四级城市以外的文化遗产地点，以表达他们对中国文化和遗产的敬意，”潘说。.
这种转变至关重要。在微信客户关系管理和社交电商能够将产品直接送到消费者的市场中，门店的存在需要有更强的理由。产品访问已不再足够；香槟也不足以满足这一要求。顾客的体验必须让人感觉进入了一个值得去探索的世界。.
随着经验的积累，产品的信誉变得至关重要。 #
尽管如此，经验无法弥补产品质量差的问题。巴纳塔表示，最好的VIC策略是“首先打造优质产品，其次提供有意义的体验”。因为客户已经看过这些产品，所以普通的晚餐和大型VIP活动已经失去了吸引力。而更有效的方案则是私人定制体验、以艺术为主题的活动、高级珠宝预览以及与品牌自然融合的文化体验。.
罗伊森更为直截了当：“体验可以提升奢华体验的品质，但无法替代奢华体验。在中国如今，产品信誉是让关系持续下去的基石。”
Vacheron Constantin VIC晚宴暨产品展示。图片来源：Xiaohongshu
这是一个关键点，因为豪华品牌不断提高价格，并依赖稀缺性。虽然中国奢侈品品牌可能仍然想要稀有的手袋、高档珠宝和高级定制服务，但它们也比以往更加理性。潘表示，随着对 Hermès 手袋、Chanel 袋和黄金的需求不断增加，围绕投资价值产品的热度已经降温。如今，中国富裕消费者越来越多地在自我的提升、健康、酒店、体育和个性化体验方面消费。.
他们希望被认可，而非被加工。巴纳塔说，许多 VIC 品牌不再追求显而易见的身份地位。他们更喜欢“如果你知道，你就知道”的信号：隐私、早期接入、文化归属感、有意义的私人活动和具有价值的产品。“但最重要的是，他们希望被尊重和认可，而非仅仅被出售。”她说。.
重新思考奢侈品的销售方式 #
这就需要进行结构性调整。潘表示，过高的销售目标正在向门店团队以及最终向客户施加压力。“只有通过整体品牌战略的共同努力，才能解决这种咄咄逼人的销售压力。”她说：“更好的产品、更强的品质、更稳定的服务、留住优秀的员工，以及更现实的销售目标都是至关重要的。”.
La Mer出品的VIC下午茶。图片来源：Xiaohongshu
班塔建议品牌公司应调整薪酬和KPI结构，奖励员工的留用、推荐和关系质量，而非只注重短期支出。她表示，销售人员应该成为生活方式策划师，具备对艺术、文化和客户兴趣的了解，而不仅仅是产品方面的知识。.
CPB的晓红书投诉展示了当情况正好相反时会发生什么。原本独有的体验变成了转化渠道。客户离开时感觉不到被优待，反而陷入了被动的境地。.
信誉高于排他性 #
对于中国奢侈品市场而言，风险并非品牌专注于VIC。风险在于，他们正在将VIC战略降低到更昂贵的销售方式。.
即使在经济衰退时期，品牌价值也能够稳定营收。如果得到妥善的对待，品牌价值还能得到提升。但它们无法取代曾经由渴望消费者的热情所带来的文化能量，也无法弥补无休止的不一致性。最明智的品牌不会在追求顶级客户和未来客户之间做出选择。它们将运用品牌价值战略重建近年来奢侈品所衰弱的那些要素：产品权威、情感智慧、工艺的信誉和信任度。.
正如罗伊森所说：“成功的中国维基媒体国际办公室战略并不在于变得更加排他性——而是在于变得更加可信。”
“奢侈品品牌迎合中国的VIC（极重要客户）是正确的方式吗？”由 丽莎·南 在《京报》（2026年4月29日）上。 © 2026 京报. 版权所有.